Social Media Kommunikation ist für viele B2B Unternehmen noch immer ein Instrument zu dem man nur schwer Zugang bekommt, bzw. das scheinbar nicht einfach zu beherrschen ist. Zu gängig ist die Annahme, dass die jeweilige Zielgruppe eben anders „tickt“. Doch wer sich die Mühe macht ein sauberes Social Media Konzept nachhaltig umzusetzen und in seine Online-Marketingstrategie zu integrieren, wird von jeder noch so schwierigen Zielgruppe belohnt.

Und dass auch nischige Themen zuweilen auf ein begeistertes Publikum treffen, zeigen so manche Social Media Channels wie z.B. der YouTube Kanal eines Unternehmens, das sich die Reinigung von Kläranlagen und Bioreaktoren zur Aufgabe gemacht hat. Allein das Video des Gülletauchers hat 4,7 Mio. Views, das des sogenannten Güllemixers kommt gar auf 5,7 Mio.

Das sind natürlich keine Benchmarks für Ihre Videos, zeigt aber deutlich, dass auch vermeintliche Hinterm-Ofen-Themen auf reges Interesse stoßen können. Im obigen Fall offensichtlich weit über die Kernzielgruppe hinaus.

Wie nähert man sich nun dem Thema Social Media in einem klassischen B2B Unternehmen, bspw. aus der Investitionsgüter-Industrie?

1. Organisatorische Verankerung

Vorausgesetzt Sie wollen sich dem Thema ernsthaft widmen, d.h. eine nachhaltige und professionelle Social Media Kommunikation betreiben, dann heißt dies zunächst nichts anderes als es organisatorisch abzubilden und mit den nötigen Ressourcen zu hinterlegen. Ihnen bieten sich hierbei drei Alternativen:

A) Sie kaufen Expertise in Form eines Social Media Managers ein

B) Sie schulen eigenes Personal und schaffen neue Verantwortlichkeiten

Alternative C) wäre die Social Media Kommunikation beispielsweise an eine Agentur auszulagern

Um es vorwegzunehmen, wir empfehlen klar die Optionen A) oder B), wobei es sich für die meisten Unternehmen aus dem mittelständischen Bereich empfiehlt, eigenes Personal so auszubilden, dass eine definierte Social Media Strategie selbst umgesetzt werden kann. Das heißt nicht, dass externe Unterstützung, gerade im Bereich Schulung, Konzeption, Grafik, Videoproduktion etc. nicht sinnvoll wäre. Im Gegenteil.

Die Social Media Kommunikation des Unternehmens jedoch einer Agentur zu übergeben, hieße nichts anderes als gegen eines der wichtigsten Gebote im Social Web zu verstoßen: Authentizität. Nicht nur wissen Sie selbst am besten, was in Ihrem Haus berichtenswert ist, sondern auch welchen Stellenwert es für die Mitarbeiter besitzt.

So ist eine Innovation wie z.B. eine neu-entwickelte Maschine oder ein spezielles Verfahren Ergebnis oft jahrelanger Arbeit Ihres Unternehmens und vor allem der Mitarbeiter. Wie öde wäre es da, die Kommunikation hierzu einem externen Dienstleiter zu überlassen? Denn der Stolz, der Sie erfüllt darf durchaus in ihren Postings mitschwingen.

2. Ziele definieren

Keine gelungene Strategie ohne Ziele, klar! Hier machen wir es uns zunächst etwas einfacher: die Ziele des Social Media Marketings sollten sich grundsätzlich aus den Zielen Ihrer Inboundmarketing-Strategie ableiten. Darüber hinaus definieren Sie aber möglichst eigene Ziele für das Social Media Engagement. Dazu können Sie sich der SMART-Formel bedienen, denn Ihre Ziele sollten

  • Spezifisch (Specific)
  • Messbar (Measurable)
  • Erreichbar (Achievable)
  • Realistisch (Realistic)
  • Termingebunden (Timely)

sein.

Konkret heißt das: setzen Sie sich Ziele, bestehend aus kleineren Unterzielen, die Sie konkret erreichen können und das tägliche Arbeitspensum definieren („X Post in der Woche zu folgendem Thema Y“). Setzen Sie sich Ziele, die möglichst exakt durch das Monitoring und entsprechende Tools messbar sind („Engagement-Rate im Kanal Z“). Setzen Sie sich Ziele, die erreichbar sind, nur so bleiben Sie motiviert und „am Ball“. Zudem sollten Ziele realistisch sein – auch im Social Media Marketing gilt, dass nachhaltiges Wachstum organisch ist, d.h. sich langsam aber stetig entwickelt. Zu guter letzt muss auch der gesündeste Realismus eine Deadline einhalten, d.h. innerhalb eines gewissen Zeitabschnitts sollten Sie Ihre Ziele erreicht haben, um eine Evaluation durchführen können.

3. Personas als Ausgangspunkt

Gerade für B2B Unternehmen ergeben sich oftmals komplexe und langwierige Entscheidungsprozesse wenn es um die Beschaffung geht. Viele Entscheidungsträger sind in die Beschaffungsentscheidung involviert, vor allem wenn es um hochwertige Güter geht.

Daher gehört es zu den Pflichtaufgaben des Marketing sich mit den Personas auf Kundenseite zu beschäftigen. Die Erhebung von möglichst vielen Kundendaten mit Hilfe von Befragungen, direkten Kundenfeedbacks etc. bilden die Grundlage für die Personaentwicklung. Die Marketing-Kommunikation bzw. die Inboundmarketing-Strategie sollte sich hieran entsprechend ausrichten. Das heißt auch die Social Media Strategie nimmt die verschiedenen Personas als Ausgangspunkt.

Nehmen wir z.B. die zwei klassischen Personas, die die zentralen Rollen des Einkaufs repräsentieren: den Einkaufsleiter und den Geschäftsführer. Beide sind in den Beschaffungsprozess involviert, aber nicht in alle Entscheidungsstufen zur gleichen Zeit eingebunden. So kann es sinnvoll sein auch den Geschäftsführer, der klassischerweise spät im Entscheidungsprozess eine dominierende Rolle einnimmt, frühzeitig mittels der Social Media Kommunikation zu adressieren. Zum Beispiel wäre hier ein Businessnetzwerk geeignet, das entsprechenden Geschäftsführer, z.B. durch einen persönlichen Kontakt, als Follower gewinnt.

4. Den Salesfunnel synchronisieren

Unmittelbar daran anknüpfend ist es sinnvoll, den eigenen Salesfunnel in Einklang mit der Social Media Kommunikation zu bringen. Der Sales-Funnel ist sozusagen das unternehmensseitige Gegenstück zur Customer Journey, die die Kundenperspektive einnimmt. Dazu gliedern wir den Salesfunnel, unabhängig anders definierter Abschnitte, der Einfachheit halber in drei Bereiche: Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the Funnel.

Am oberen Ende des Funnels (Top) finden sich potenzielle Interessenten, die sich noch nicht ausreichend qualifizieren lassen. Für diese Gruppe kann es sinnvoll sein allgemeine Informationen zur Verfügung zu stellen, die Ihren Account künftig als Nachrichtenquelle attraktiv werden lassen.

Hier eignet sich insbesondere folgender Content:

  • Infografiken
  • kurartierte Branchennews
  • Verbandsmeldungen
  • grundlegende Informationen zum technologischen Hintergrund Ihrer Produkte

Der Mittelteil des Funnels wird bestimmt durch Personen, die zu den potenzielle Kunden zählen können. Jetzt gilt es bereits konkreter zu werden und einen deutlichen Hinweis auf Ihre Produkt- oder Dienstleistungspalette zu geben.

In diesem Schritt geht es um Orientierung – wer ist das Unternehmen, wie positioniert sich die Marke, welche Problem werden für den Kunden gelöst?

Folgender Content ist jetzt optimal:

  • Produktvideos
  • Kundeninterviews
  • Einladung zu Webinars
  • Casestudies

Das untere Ende des Funnels (Bottom) ist gekennzeichnet durch Personen, die als „Hot Lead“ zu bezeichnen sind. Sie befinden sich im konkreten Kaufentscheidungsprozess, wobei Ihr Unternehmen bereits zum „Relevant Set“ des Kunden zählt. Diese Kundengruppe benötigt sozusagen nur noch den finalen Push. Das Digital- bzw. im konkreten Fall das Social Media Marketing unterstützen jetzt die Vertriebsmannschaft unmittelbar und flankierend.

Jetzt sind als Content Entscheidungshilfen gefragt:

  • How-to-guides
  • Reports, die nach Anmeldung zugänglich sind
  • Studien
  • Get-started Anleitungen

Social Media kann das One-to-one Marketing an diesem Punkt verstärken und Buyer-Personas abholen, die erst jetzt zum Kaufenstcheidungsprozess hinzugezogen werden. Ergänzt um Social Ads wird Ihre Social Media Strategie so zum elementaren Bestandteil im Instrumentenkasten der Inbound-Marketingstrategie.

 

Im zweiten Teil des Social Media Guides für B2B Unternehmen gehen wir konkret auf die Kanäle ein, die sich besonders für Ihre Social Media Strategie eignen.

Wenn Sie noch unschlüssig sind, ob Sie die Social Media Kommunikation zukünftig auf solide Beine stellen – sprich mit einer nachhaltigen Strategie versehen wollen – sprechen Sie mit uns über Ihre konkreten Ziele und Erwartungen.