Im ersten Teil des Beitrags haben wir die grundlegende Strategie, die einem Social Media Auftritt im B2B Markt zugrundeliegt, näher angeschaut. Im zweiten Teil geht es um die Betrachtung der relevanten Social Media Kanäle und die ersten Schritte der operativen Umsetzung.

 

Welcher Kanal ist denn nun der richtige?

Das hängt – wie so oft – davon ab. Nämlich davon welches grundlegende Ziel Sie mit Ihrem Auftritt verfolgen. Gerne sei hier nochmal auf den ersten Teil, Punkt 2 „Ziele definieren“ verwiesen.

Zur Ergänzung kann das sogenannte POST-Modell herangezogen werden. POST steht für

> People (Zielgruppe)

> Objectives (Ziele)

> Strategy

> Technology

Die Zielgruppenanalyse (People) ist auch in der B2B Kommunikation ein zentraler Bestandteil der Konzeption des Social Media Engagements. Wer auf Kundenseite bildet eigentlich meine Zuhörerschaft, wo sind diese aktive und inwieweit ist diese Audience deckungsgleich mit den Personen, die über die Kaufentscheidung zugunsten der eigenen Produkte und Dienstleistungen bestimmen? Hier ist es sinnvoll auf die schon im ersten Teil vorgestellten Personas zurückzugreifen und bereits eine klare Vorstellung über den eigenen Salesfunnel zu haben.

Die Blaupause der Objectives leiten wir aus der mit der SMART Formel erstellten Zielliste ab und ergänzen diese um grundlegende Ziele für eine gelungene Social Media Kommunikation. Charlene Li und Josh Bernoff haben diese im Klassiker „Groundswell“ bereits 2008 formuliert:

1. Zuhören

Social Media ist keine Einbahnstraße im Sinne des klassischen Outbound-Marketings, sondern verlangt vor allem eins: zuhören! Zuhören können ist schließlich die Grundlage für Dialog. Und um den Dialog mit Kunden und anderen Stakeholdern geht es. Durch Zuhören gelangen Sie zudem zu wichtigen Insights, was Ihre Produkte, Services, Prozesse und die übergeordnete Meinung über die Erscheinung Ihrer Marke betrifft. Nie war Marktforschung günstiger!

2. Kommunizieren

Wer aktiv zuhören kann, soll auch antworten. Steigen Sie also ein in den Dialog, wo immer sich Ansatzpunkte finden. Aber Achtung, Sie werden nicht nur Zustimmung und Applaus bekommen! Das gehört dazu und ist Teil des ungefilterten Feedbacks in den Social Media Kanälen.

3. Engergize

Ein Ziel des eigenen Social Media Engagements sollten es sein Kunden zu Brand Advocats zu machen und Multiplikationseffekte (Viralmarketing) zu initiieren. Schließlich gibt es kein besseres Marketing als die Empfehlung, der man vertraut – auch im B2B Markt. Geschäftspartner tauschen sich regelmäßig aus und hören auf einen Rat, gerade wenn es um Zukäufe und Dienstleistungen geht. Wer hier die entscheidende Vorarbeit in den Social Media Kanälen zum Beispiel am Top-of-the-funnel gemacht hat, kann schnell von neuen Kontakten profitieren.

4. Unterstützen

Diesen Punkt beschreiben Li und Bernoff als gegenseitige Unterstützung von Kunden in einer Community, die vom Unternehmen betreut wird. Da dies eine entsprechend große Gruppe von Kunden bspw. bei Industriestandards wie Softwarekomponenten voraussetzt und wir uns dem grundsätzlich dem Mittelstand widmen, klammern wir das an der Stelle aus.

5. Integrieren

Anders verhält es sich beim letzten Punkt. Hier geht es darum, dass Kunden aktiv über Social Media in die Entwicklung von Produkten, Services und Prozessen eingebunden werden. Kunden werden so in einem Crowdsourcing Prozess zu Co-Creators, was sich auf Grund rapide verkürzter Innovationszyklen und einer möglichst perfekten User Experience des Produkts nur positiv auswirken kann. Angestoßen wird dieser Prozess optimalerweise in den Social Media Kanälen und kann hier auch entsprechend incentiviert und fortlaufend dokumentiert werden.

Die Strategie (Strategy) legt den langfristigen Handlungspfad auf Grundlage der definierten Ziele fest. Dabei sind die Nachhaltigkeit des Social Media Engagements und der budgetär abgebildete Instrumentenkasten neben der personellen Verantwortlichkeit für Social Media Neulinge entscheidend.

Die Technologie (Technology) ist dabei das Werkzeug der Wahl, was uns zur Ausgangsfrage zurückführt welche Kanäle nun die richtigen sind und betrachten diese im einzelnen genauer.

Starten wir mit den Business-Netzwerken, was zugleich die Priorisierung der jeweiligen Plattformen für den geeigneten B2B Kanalmix zum Ausdruck bringt. Auf den Punkt gebracht: hier MÜSSEN Sie präsent sein.

XING

Immer noch das deutschsprachige Businessnetzwerk Nummer 1. Gestartet 2003 als OpenBC verzeichnet es mehr als 10 mio. Mitglieder in der D-A-CH Region. Wie auch bei dem nachfolgend beschriebenen Netzwerk LinkedIn bieten sich sowohl einzelne Personeneinträge (z.B. auf Ebene Geschäftsführung) als auch ein Unternehmensprofil für die Umsetzung der Social Media Strategie an. Einzelnen Mitarbeitern sollten Sie es im Rahmen der Social Media Guidelines freistellen eigene Accounts anzulegen und für persönliche Netzwerkkontakte zu nutzen. Dennoch ist es wünschenswert, dass die Mitarbeiter kenntlich machen für welches Unternehmen sie arbeiten (achten Sie hier auf eine einheitliche Schreibweise, die allen Mitarbeitern bekannt ist). Das gibt Ihrem Unternehmensauftritt zusätzlich eine breite Basis, da über zahlreiche Kontakte nachrangiger Grade der Unternehmensname (bzw. die Marke) bekannt und auch in der Suche vielfach angezeigt wird.

Liegt der Fokus des Unternehmens auf dem deutschsprachigen Markt, sollten Sie den Schwerpunkt ihrer Aktivitäten auf Xing planen. Das heißt Einträge pflegen und die Optionen eines kostenpflichtigen Unternehmens-Profils in Betracht ziehen (was zu empfehlen ist). Begleiten und im Sinne einer gemeinsamen Strategie synchronisieren sollten Sie Ihre Aktivitäten, wie bereits erwähnt, mit persönlichen Konten. Unzählige Fach-Gruppen bieten das perfekte Umfeld sich als Experte zu empfehlen und auf Leistungen des Unternehmens aufmerksam zu machen. In Frage kommen hier in erster Linie Führungskräfte, die für das Unternehmen sprechen und die auch in die Ausarbeitung der Social Media Strategie eingebunden sind, zumindest aber davon Kenntnis besitzen.

Das Unternehmensprofil ist unentbehrlich, wenn es um das übergeordnete strategische Ziel einer renommierten Employer Brand geht. Vor allem deshalb, weil Xing das Arbeitgeber-bewertungsportal Kununu vor einiger Zeit übernommen und nun direkt in die Plattform integriert hat. Selbstverständlich ist der Eintrag kostenpflichtig, was jedoch nicht vor negativen Bewertungen von Mitarbeitern (die anonym erfolgen) schützt. Allerdings eröffnet es verschiedene Möglichkeiten des Dialogs und der attraktiven Darstellung im Sinne des Employer Brandings. Beide Plattformen, Xing und kununu, sind also als zwei Seiten derselben Image-Medaille zu betrachten.

Das Gemeine an der Sache ist, dass die Bewertungssterne direkt auf der Unternehmensprofilseite angezeigt werden (unabhängig davon, ob man einen kostenpflichtigen Eintrag gewählt hat oder nicht). Diesen Kanal sollten Sie also im Sinne eines gelungenen Reputationsmanagements in jedem Fall im Auge haben.

 

LinkedIn

Das weltweit größte Businessnetzwerk – 2003 von Reid Hoffman (leider nicht verwandt) gegründet und 2016 von Microsoft übernommen. Eigenen Angaben zufolge verfügt LinkedIn im deutschsprachigen Raum über 11 mio. Mitglieder. Zumindest hat es in den vergangenen Jahren mit Xing rein größenmässig gleichgezogen und ist insbesondere bei einer internationalen Ausrichtung des eigenen Unternehmens nicht mehr wegzudenken.

Der Popularitätszuwachs von LinkedIn ist einerseits sicherlich auf eben jene internationalen Netzwerkeffekte zurückzuführen, andererseits aber auch auf die attraktive Preisgestaltung.

So sind die verschiedenen Optionen vom kostenpflichtigen Eintrag, über Kampagnenausspielung bis zum Recruiting teilweise deutlich günstiger als bei Xing.

Ein kostenpflichtiger Eintrag bzw. das Testen verschiedener Zusatzoptionen kann also auch hier nicht schaden. Zumal wir voraussetzen, dass die Netzwerke aktiv genutzt werden sollen. Allerdings ist unserem Eindruck nach LinkedIn noch persönlicher geprägt als Xing, das heißt die aktive Social Media Kommunikation kann primär über Einzelaccounts geführt werden. Das Prinzip der Trennung bzw. Aufteilung der Social Media Aktivitäten zwischen dem Unternehmens- und dem Einzelaccount (z.Bsp. des Geschäftsführers) entspricht im Grunde dem oben bei Xing beschriebenen.

Wird der Kanal regelmäßig mit nutzwertigem Content bespielt können auf LinkedIn ansehnliche Interaktionsraten erzielt werden. Während Xing seine Stärken bei den Gruppen und Foren ausspielt, hat LinkedIn mehr den Charakter eines Facebook fürs Business, was den Fokus stärker auf den täglichen Newsstream legt. Im Umkehrschluss bedeutet dies natürlich die Notwendigkeit Content gezielt zu planen und zu platzieren, bspw. auf Grundlage eines Redaktionsplans.

Eine interessante Option ist bei LinkedIn zudem die Möglichkeit gesponserte Direktnachrichten an eine getargete Zielgruppe zu versenden. Die Nachrichten landen direkt im Postfach des Empfängers. Da dies im geschlossenen Netzwerk stattfindet greift die DSGVO an der Stelle – im Gegensatz zum E-Mail Verfahren – nicht. Wer auch hier auf die Grundsätze interessanter und vor allem relevanter Inhalte setzt, kann auf gute Responsequoten hoffen.

Auch LinkedIn ist ein hervorragendes Mittel, um sich als Experte zu positionieren und Lösungen zu bieten, die die eigenen Produkte und Services mit einschließen. Dazu schlägt LinkedIn auch regelmäßig aktiv Mitglieder vor, die um Rat bei bestimmten Themen bitten. Die perfekte Gelegenheit im One-to-one möglichst zielgruppengenau ins Gespräch zu kommen. Fallen Sie dabei mit Ihren Produkten nicht direkt ins Haus, sondern hören Sie genau zu, was dem Kunden wichtig ist. Scheuen Sie sich nicht Lösungen zu empfehlen, die nicht von Ihrem Unternehmen abgedeckt werden. Entscheidend ist, dass Sie als Experte wahrgenommen werden. Die Empfehlung des zufriedenen Nachfragers bringt Ihnen spätestens bei der nächsten Gelegenheit auch einen Kunden.

Gutes Personal ist schwer zu finden

Ein weiteres brandaktuelles Thema bei beiden Netzwerken ist die Möglichkeit des Social Recruiting. Nirgends ist es leichter eine granulare Suche nach dem geeigneten Personal durchzuführen. Bei Xing steht Ihnen hierzu der sogenannte Talentmanager, bei LinkedIn der Recruiter zur Verfügung. Suchen Sie gezielt nach Fachkräften mit detaillierten Filterfunktionen

und schreiben Sie potenzielle Kandidaten direkt an. Nie war es leichter, das Headhunting in die eigene Hand zu nehmen. Stimmen Sie sich hier eng mit der Personalabteilung bzw. HR-Management ab, was die Abgrenzung zur eigenen Social Media Strategie betrifft.

 

Welche Kanäle Ihnen für einen gelungen B2B Social Media Auftritt noch zur Verfügung stehen und wie Sie überhaupt den Content planen, erfahren Sie im dritten und letzten Teil des Blogbeitrags.

 

 

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